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Social Media Dynamik: Pressearbeit im Zeitalter der sozialen Online-Kommunikation

| 24. September 2009 | Unternehmenskommunikation

Nicht erst, wer sich am diesjährigen Kommunikationskongress Online oder Offline die Diskussionen und Vorträge angehört hat weiss, dass sich die PR-, Marketing- und Medienarbeit praktisch komplett verändert hat. Klassische Pressemitteilungen werden heute zum Grossteil ignoriert. Für aktuelle Themen sorgen stattdessen Soziale Netzwerke und Video Plattformen – für Hintergrundinformationen Wikipedia & Co.

Die Print-, Online- und Werbebranche hat einen Wandel vollzogen. Was Experten und Branchenvertreter in den letzten Wochen an verschiedenen Foren und Kongressen wie z.B. dem Kommunikationskongress 2009 in Berlin vortrugen, wird seit langem durch zahlreiche nationale und internationale Studien und Medien-Artikel untermauert. Was mit der Verlagerung der Werbebudgets von Print zu Online (SEO, Werbe- & Affiliate-Kampagnen, AdWords, Second Life, Social Media, Reviews, Blogs etc.) schon länger begonnen hat, bringt nun auch die Verlage und damit die PR-Branche ins Internet.

Schrumpfende Werbeeinnahmen und Leserzahlen im Printbereich, sowie die Verlagerung des Medienkonsums der Leser ins World Wide Web, haben zu einschneidenden Massnahmen bei den Medienkonzernen geführt. Kürzungen, Entlassungen und Umstrukturierungen brachten und bringen die Verlage und Journalisten in Amerika wie in Europa definitiv ins Web.

Wenn nun aktuelle Studien aufzeigen (z.B. „Journalisten im Internet 2009“ der Bernet PR AG), dass heute schon Online-Tools wie Soziale Netzwerke und Video-Plattformen die stärksten Ideengeber für Artikel sind, und Wikipedia, YouTube & Co. die Hauptlieferanten für Media- und Hintergrundinformationen darstellen, dann sind die Aussagen des stv. Bild.de Chefredakteurs Frank Syré und Andreas Theyssen (Ressortleiter Politik und Wirtschaft / Leiter Berliner Büro, Financial Times Deutschland) am Kommunikationskongress 2009 nicht verwunderlich, welche besagen, dass klassische Pressemitteilungen per E-Mail oder Fax kaum mehr ihr Ziel erreichen (Video-Aufzeichnungen > Rasanter Wandel der Medienlandschaft).

Der Leistungsdruck in den Redaktionen hat zugenommen und die Arbeit von Journalisten und Redakteuren hat sich verändert. Pressemitteilungen per Mail landen fast ebenso schnell und ausnahmslos im Papierkorb, wie die nebenan eingehende Fax-Nachricht.

Die klassische Presse- und Medienarbeit von PR-Agenturen und Unternehmen funktioniert damit je länger je weniger.

Dies ist keine Fiktion, sondern Realität. PR-, Medien- und Kommunikations-
arbeit findet heute auf anderen Kanälen als noch vor zwei, fünf oder gar vor zehn Jahren statt. Die digitale Evolution steht insgesamt noch am Anfang, bei Gruppen wie PR-Agenturen, Medienhäusern und Journalisten hat sie jedoch durch die derzeitige Krise einen sehr grossen Schritt vollzogen, so dass sich frühere Modelle, Kommunikationsinstrumente, Abläufe und Infrastrukturen praktisch im Handumdrehen egalisierten.

Kommunikation in der Gegenwart und Zukunft

Wenn Medienkonzerne nur noch Meldungen von grossen Nachrichtenagenturen wie AP & Co. verarbeiten, um Kosten zu sparen, und sich über Facebook, Twitter, Suchbegriff-Rankings und der Blogosphäre mit den Themen für die Tages-Highlights eindecken, um trafficstarke Artikel zu generieren, dann liegt es nun auch an den PR- und Kommunikationsagenturen, sich dieser neuen Realität anzupassen.

Unternehmenskommunikation im Internetzeitalter heisst nicht mehr nur Webseite, E-Mail, AdWords und Telefon. Zu schnell verändert sich die Welt (vor allem im www), um immerfort erfolgreich mit den immergleichen Instrumenten und Methoden ans Ziel zu kommen. Kommunikationsabläufe verändern sich, weitere Kanäle kommen hinzu und der Lauf von Inhalten geht neue Wege.

Was Vordenker wie Tom Forenski oder Todd Defren im Jahr 2006 auf den Weg brachten, zeigte schon damals, was moderne Online-Nachrichtendistribution im Internet benötigt. Die Modelle für „Social Media Releases“ oder „Newsrooms“ sind noch heute für europäische Unternehmen grösstenteils Fremdwörter. Was jedoch dahinter steckt, kommt der Kommunikationsrealität heute näher, als jede klassische Pressemitteilung, welche an 10′000 anonyme Journalisten und Redaktionen versendet (gespamt) wird.

Durch die Veränderung bei den Redaktionen, wie auch beim Verhalten der Konsumenten, hat sich auch der Distributionsweg von Unternehmensnachrichten und Inhalten verändert. Führte früher der klassische Weg einer Information über Redaktionen und Printmedien zu Endkunden, so sind es heute die Endkunden, welche die relevanten Inhalte in Redaktionen und Medien bringen. Die Zielgruppe (B2C wie B2B) ist zum eigentlichen Multiplikator für Unternehmen, Marken und Produkte geworden. Je aktiver sich diese Multiplikatoren mit den Themen und Inhalten beschäftigen (und auch beschäftigen können), desto wahrscheinlicher springen auch die (klassischen) Medien auf den Zug auf und nehmen ihrerseits als Multiplikatoren am Geschehen teil.

Nachrichtendistribution, die wieder erfolgreich ihr Ziel erreicht

Eine identische Pressemitteilung an Tausende von Journalisten, Blogger und Redaktionen zu versenden läuft heute mit grösster Wahrscheinlichkeit ins Leere (= Papierkorb). Individualität, Qualität und Relevanz, gepaart mit den neuen Kommunikationskanälen, sind stattdessen der Weg für erfolgreiche Nachrichten- und Informationsdistribution im Internet – und noch weit darüber hinaus.

Dank Social Media erreichen heute interessante Nachrichten über Twitter, Facebook, YouTube, E-Mail und Xing & Co. viel schneller ihre Zielgruppe, als über klassische Kanäle. Jeder Empfänger ist dabei nicht nur ein anonymer Konsument, sondern auch ein potenzieller (Weiter-)Sender, Produzent oder Multiplikator.

Multiplikatoren wie Blogger, Medien oder Nutzer von Sozialen Netzwerken greifen aktuelle, interessante oder witzige Inhalte im Web gerne auf, um sie von sich aus auf beliebigen Plattformen zu verbreiten. Mit Vorliebe erstellen sie dabei eigene, individuelle Inhalte. Durch frei zugänglichen Content, Hintergrundinformationen und Multimedia-Ressourcen verändert sich in diesem Social Media Prozess die ursprüngliche Mitteilung in ihrer Form und Multimedialität, die Aussage erhält jedoch eine praktisch unendliche Reichweite. Ob gekürzt, umgeschrieben, vertieft oder angereichert mit weiteren Mehrwerten wie Fotos, Videos, Links und Grafiken etc., die Distribution von Inhalten übernehmen heute die Zielgruppen oder zielgruppennahen Multiplikatoren selbst.

Für die Unternehmenskommunikation im Internet bedeutet dies, sie müssen relevante Themen, Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten, sowie leicht zugängliche und verarbeitbare Inhalte (Texte, Pressemitteilungen, Bilder, Videos, Hintergrundinformationen, Nachrichten-Feeds/Newsletter, Links zu weiterführenden Informationen und Kontakten etc.) anbieten, damit die neuen Multiplikatoren ihre Arbeit aufnehmen können. Das ist, was sich hinter den Begriffen „Social Media Release“, „Social Media Marketing“ und „Newsroom“ verbirgt.

Beispiele von Nachrichtenverbreitungen

Wie die Verteilung von Inhalten im Web durch die Methoden von heute funktioniert, zeigen folgende drei aktuelle Beispiele aus dem eigenen Hause von mediaquell – wobei angemerkt sei, dass keine der drei vorgestellten Artikel gezielt für eine Verbreitung optimiert oder mit zusätzlichen Inhalten bereitgestellt wurde:

1. Virale Verbreitung durch Social Media

Unser erster Themen-Artikel auf infos.mediaquell.com zum Thema „Hotel-Reputation im Internet“ ist ein Paradebeispiel von viraler Nachrichtenverbreitung im Netz. Kurz nach Publikation auf der neuen (noch unbekannten) Seite, verbreitete sich der Link zum Artikel über Dritte bereits auf Twitter, Facebook, Xing und verschiedenen Bookmarkseiten etc. durchs ganze Internet. Innerhalb von kurzer Zeit wurden 4-stellige Leserzahlen sowie Feed- und Newsletter-Abonnenten in 3-stelliger Höhe verzeichnet. Weitergeleitet und gelesen wurde der Artikel vor allem in B2B relevanten Branchen wie Hotels und PR-Agenturen. Google findet den Artikeltitel mittlerweile auf über 1’100 Seiten.

2. Image, Reputation, SEO (B2B)

Die zwei nachfolgenden Artikel, welche sich mit einer Analyse/These zur „Unternehmenskommunikation im Internet“ befassten, liefen (wie alle anderen Artikel bei mediaquell) u.a. in Suchmaschinen und Google News ein (je Platz 1) und wurden von Fachpersonen und Experten aus den Bereichen PR, Marketing und Social Media aufgegriffen, verlinkt und weiterempfohlen. So führten die Artikel u.a. auch zu einem Beitrag auf www.textberater.com oder wurden auf Twitter von Branchen-Multiplikatoren und Fachexperten weiterverbreitet.

3. Einfluss in klassische Medien (B2C)

Ein Beispiel für die Aufnahme von Themen, News und Inhalten auch durch klassische Medien, zeigte sich vorgestern wieder einmal sehr schön. So landete z.B. ein Artikel von unserer Brasilien Nachrichtenseite bei 20 Minuten (Artikel auf 20min.ch). Der aus dem Medien-Netzwerk von mediaquell aufgegriffene Artikel brachte der Brasilien-Seite auch hier mehrere Tausend neue Leser (B2C). Darunter auch neue Abonnenten, sowie neue Bewerbungen von Autoren/Journalisten.

Bewegen sich Ihre Nachrichten auch schon durchs World Wide Web?

Über mediaquell

mediaquell bietet mit den Corporate Quellen umfangreiche Newsrooms, Nachrichten- und Social Media Plattformen für Unternehmen und Agenturen und ist in diesem Gebiet Vorreiter für effizientes Social Media Management und Nachrichtendistribution im World Wide Web. Feedback und neue Erkenntnisse laufen direkt in die Weiterentwicklung der Unternehmensplattformen ein und bieten damit den Kunden die bestmöglichen Online Kommunikationsinstrumente.

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Autor: Stefan Hertach Quelle & Bilder: KK09, Bernet PR AG, Timo Lommatzsch, mediaquell
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